Siempre intentamos que nos faciliten un buen briefing. Muchas veces es difícil por muchos motivos: Inexperiencia de quien lo redacta u objetivos difusos suelen ser los principales. En Schrödinger Lab queremos crear un lugar de encuentro «La casa de Briefingdor». El peor enemigo: Lord Voldemort de los malos briefings. La magia se crea después de recopilar todos los datos necesarios de nuestro cliente porque lo cierto es que nadie es mágico sin un buen análisis de lo que necesita.

Lord Voldemort representa los briefings mal estructurados, sin objetivos claros

La magia de la publicidad nace de la unión entre cliente y agencia. Solo hace falta coordinación mental para obtener los mejores resultados en la campaña. Esta semilla que nace en «La Casa de Briefingdor» nos asegurará una campaña bien hilada, con conceptos creativos fuertes y con la capacidad de emocionar a nuestro público objetivo. El briefing no debe ser algo que la empresa se guarde en el cajón por miedo hay que confiar en la agencia y ofrecerle la mayor cantidad posible de información. Incluido el presupuesto, una agencia será capaz de optimizarlo. Uno de los puntos más conflictivos es cuando la empresa le niega una horquilla de inversión a la agencia. Es más necesaria de lo que piensan, pues gracias a este dato, la agencia, podrá formular la mejor estrategia, adaptando la creatividad y la línea de comunicación a un escenario optimizado.

Las empresas tienen que empezar a ver a las agencias como un partner que les ayuda a crecer, perdiendo el miedo a desvelar sus presupuestos y datos relevantes que pueden ser tan esclarecedores como los resultados de las campañas. En «La Casa de Briefingdor», lugar supremo de Schrödinger Lab, siempre ayudamos a nuestros clientes a definir las estrategias y objetivos, no nos íbamos a quedar esperando a que nos mandarán el documento, si intervenimos en la redacción del briefing, estaremos poniendo la semilla junto a ellos… Así la campaña será un éxito, como en el caso AVIS.

Para aquellas empresas grandes y pequeñas que no tengan esa cercanía con su agencia, os hemos preparado los 10 puntos fundamentales para redactar un buen briefing.

1. Objetivos

Este punto es el eje del proyecto o campaña. Deberemos definir cuáles serán los productos o servicios con los que se trabajará. La definición de objetivos tiene muchas ramificaciones pero en esencia deberemos saber si desarrollaremos una campaña, una imagen corporativa, crearemos un website, street marketing… o cualquier otra acción. También se definen los objetivos concretos que busca el cliente. Fidelizar, aumentar ventas, lanzar productos nuevos, hacer branding… Definiremos los canales, debiendo intervenir en la estrategia en la medida de lo posible.  

2. Marca

Presentación de la empresa o marca para poder conocer y entender con exactitud lo que pide el cliente y cuál es su esencia. Normalmente, incluye su historia y trayectoria, así como todos los enlaces de los que podamos disponer. Lo ideal es dividir este punto en una parte de texto y otra de imágenes. Además, se suele definir cuál es su sector, sus productos y servicios y la competencia directa. Es importantísimo que nos faciliten un historial de campañas, si no fuera posible, debemos trabajar en este punto para ser fieles al estilo

3. Target

Es necesario centrar la estrategia para llegar a nuestra audiencia o público objetivo. Por ello, el punto anterior será decisivo para conocer a quién debemos dirigirnos y que el cliente pueda argumentarlo en esta parte del brief (edad, clase social, sexo, oficio, estudios, aficiones…). Establecer el target correctamente nos ayudará mucho en los siguientes puntos. El Target no es un punto que solo se define en el briefing, debemos trabajar durante la creación del proyecto con Focus Group para garantizar que estamos dirigiéndonos a quien debemos o un Target ligeramente diferente aportaría valores extra en términos de rentabilidad.

4. Estructura

Aquí se deben explicar las partes que va a tener la campaña. Si se trata de un evento, habrá que definir qué se va a hacer detalladamente y su duración. Si hablamos de realizar un spot, se comentará el ámbito, el territorio, un tono… cada acción tendrá una estructura concreta.

En este punto lo ideal es aportar mucha información sin miedo a que sobren datos. Cuanto más, mejor.

5. Documentación

Toda la información o documentación que vayamos a utilizar durante el proyecto tienen que entregarse para poder utilizarlos tras el acuerdo.

6. Estilo y tono

Aquí se incluyen todos los documentos audiovisuales que le gusten al cliente para la campaña y los que no. También se denomina look and feel. Igualmente, no se puede olvidar que se deben redactar contenidos originales, imprescindibles para cualquier tipo de estrategia, y deben ajustarse a ese look and feel.

7. KPIs

Son los indicadores de éxito. Suele ser recomendable utilizarlos para establecer métricas que nos ayuden a comprobar los resultados poco a poco.

8. Presupuesto

Hablar de dinero no tiene por qué ser incómodo como decíamos al principio, es más, se da por hecho que una estrategia de marketing conllevará unos gastos, así que este es el mejor momento para que el cliente  informe de su presupuesto. De esta manera podremos preparar la propuesta con más detalle, optimizando la campaña al máximo. El ROI dependerá de la transparencia en este punto.

9. Timing

En cuestiones de tiempos hay que ser coherentes. El cliente tiene que ser realista con las fechas de entrega y así debemos hacérselo ver. De lo contrario, es posible que todo el trabajo anterior no sirva para nada y no tenga la calidad que ambas partes esperan.

10. Entregables

Al final de la campaña se entregarán al cliente todos los materiales que se acuerden en este punto, como pueden ser resúmenes y materiales informativos o audiovisuales.

«Un buen briefing, redactado junto a la agencia o modificado con un contrabriefing, hace del origen del objetivo un lugar manejable, que se puede aterrizar, facilitando la comprensión posterior de la campaña por parte del público objetivo. Un documento sencillo y preciso en el que intervenga la agencia para plantar una semilla que ofrezca una campaña fuerte y emocionante»

Joaquín Moguer, Director creativo Schrödinger Lab

Joaquín Moguer