El sector de la publicidad es una dimensión compleja, siempre lo fue, no obstante, la irrupción del ámbito digital ha hecho del sector uno de los más difíciles de manejar. Uno de los grandes maestros, Luís Bassat, la definía como el arte de convencer consumidores. Y sí, es un arte, pues tiene una finalidad estética además de comunicativa. La auténtica pericia para convertir algo supuestamente banal en una expresión artística que influye en los consumidores, es donde reside la grandeza de esta profesión. Los fundamentos de la publicidad no han cambiado en exceso, mantienen su objetivo. Aunque la evolución del sector nos lleve a un nuevo paradigma del que hablamos hoy.

Sin fundamentos (publicitarios)

Vivimos en una sociedad que imprime un ritmo vital sin igual, un mundo en el que las marcas quieren ser personas y las personas quieren ser marcas. Un nuevo orden del juego publicitario porque aunque la esencia se mantenga, las marcas, necesitan crear «familia» como elemento diferenciador. En ocasiones esto ocurre en la propia concepción de la marca. Su filosofía, su forma de entender el mundo o la sociedad. Todos los haloestímulos que se crean al concebir una marca o producto facilitarán el proceso publicitario posterior. 

Hoy, cualquiera puede convertirse en marca. Una persona con cierto nivel de notoriedad puede llegar a serlo generando cientos de miles de euros o incluso millones. Las empresas incluso cuentan con estos prescriptores, como se ha hecho en el pasado con los sistemas de patrocinios. En mi opinión, no es el camino. Apple creó una nueva forma de concebir la personificación de la marca. Supieron crear los estímulos para que la marca no se concibiera como tal. Desde la base, fundamentaron un sistema de «premios» emocionales basados en el status, que han creado una auténtica legión de seguidores de la marca. Esto, en los clásicos fundamentos de la publicidad o el marketing no encaja, ni en métricas o números. ¿Cómo cuantificamos la atracción, la empatía? Incluso a Steve Jobs le negaron algunas campañas o planteamientos estratégicos porque los números no les cuadraban al consejo. Los cojones, no cuadraban porque no todo se puede medir. Es aquí donde entramos en la complejidad de nuestro sector.

En el otro lado están las personas que se convierten en marcas, en prescriptores per se. Aquellos que todo el mundo conoce como influencers y generan un haloestímulo hacia las marcas. Este nuevo orden no facilita la conversión de la marca hacía su humanización, al contrario. Crea un vínculo con el prescriptor que les aconseja productos o servicios, pero no se llega al objetivo de generar «familia». La sensación de gratitud recae sobre la persona que influye en la decisión de compra no sobre la marca. Es cierto que cuando se fundamenta una buena estrategia sobre el valor de ciertos influencers, ese sentimiento se extrapola hacia la marca, no obstante esta realidad no se da ni en un 5% de las ocasiones. Entonces, ¿Cuál es el valor del Influencer?. Nuestra experiencia nos dice que más allá del 90% de ellos no ayudan a las marcas en su penetración por muchos motivos. Entre otros está el auténtico sentimiento de gratitud, es hacia el Influencer, no hacia la marca. Los demás están relacionados con la gestión de los seguidores, muchos de ellos ni siquiera son leads cualificados porque han comprado estos followers. Debemos tener en cuenta que ser influencer es una consecuencia, no una profesión que se busque. Seguimos complicando las decisiones del nuevo paradigma publicitario.

Lo más difícil en este sector es obviar las modas a nivel de comunicación, no creas que el neuromarketing te arreglará el año a nivel estratégico, no ocurrirá. O que los influencers harán que tus ventas se disparen, tampoco ocurrirá. Incluso si alguien te dice que ha encontrado ese unicornio llamado «palanca de conversión» para tu negocio… Desconfía porque no existe tal mecanismo en la dimensión online. Tenemos que accionar un buen número de palancas para conseguir la bendita conversión. Y no te lo pierdas, también usando el offline, no caigáis en el absurdo de depositar toda vuestra inversión en online porque claro, no todo se viraliza por ejemplo, y aunque lo haga, no puedes asegurar esa conversión. Es necesario usar el sentido común y «ayudar» de una forma cierta al cliente, pues su dinero no constituye un gasto, es una inversión. Si alguno quiere seguir una estrategia errónea debemos decírselo, debemos comportarnos como un auténtico partner porque su éxito es nuestro éxito.

Todo este follón de canales de comunicación e influencia en las decisiones de compra no vale nada sin creatividad, ahí es donde hay que invertir. Si inviertes en un Influencer, que sea creativo, que no se conforme con subir una foto de tu producto, al menos que se lo curre, de una forma u otra. Si contratas una agencia, mira su valor creativo… Dejad de preguntar cuántos empleados tiene la agencia, o su nivel de facturación del año pasado. Fijaros en su valor creativo como si fuera la auténtica palanca de conversión. Su capacidad para sorprender y hacer de la marca algo único. El talento creativo es lo único que justifica la inversión, el genio para innovar y no quedarse en la superficie. Pues profundizar sobre los valores de la marca y sembrar la semilla justo en la base estratégica, hará de la comunicación un auténtico valor. Ser especial, dejar de ser «normal», es lo único que convierte a las marcas en el estímulo que llevará al cliente a vivir con pasión su auténtica personificación.

Joaquín Moguer